你的影像 影响未来
YOUR IMAGE INFLUENCES THE FUTUER

你的影像 影响未来

新闻资讯

NEWS

品牌和 IP 的区别是什么?

2019-11-25


​什么是品牌?什么是IP?两者有什么相同和不同?

什么是品牌

菲利普·科特勒如此定义品牌,他说:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
从这个定义中我们可知,品牌有几个关键要素:符号,产品,识别,差异化。

品牌以产品为基础,没有产品就没有品牌,品牌依附于产品又高于产品。



品牌的内涵包括六个方面:

1.属性:品牌代表着特定商品的属性。
2.利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。
3.价值:品牌体现了生产者的某些价值感。
4.文化:品牌还附着特定的文化。
5.个性:品牌也反映一定的个性。
6.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。


举个例子:“广晋”的品牌属性是影视制作,“为客户创造价值,为员工实现梦想”的价值观。

专注视频创作为核心的发展观,与客户共赢的利益观。

广晋的核心在于为客户创造价值最大化,打造品牌传播一条龙服务。

广晋品牌的个性包括“7X12小时在线服务”、“100%售后”等。

你的影像 影响未来” 是广晋对自身产品和服务的要求,是每一个对视频有要求、对未来有向往的企业的品质保证。

这些方面结合起来,构成了广晋的品牌内涵。


品牌价值包含客户价值和自我价值,品牌的客户价值取决于内在三要素,品牌的自我价值取决于外在三要素。
品牌内在三要素:功能,质量,价值。
品牌外在三要素:知名度,美誉度,忠诚度。



什么是IP

IP从本质上说是一种无形财产权,一种无形财产或者精神财富。

IP现在有概念泛化的趋势,很多东西现在都可以称为IP,比如漫画、电视剧、小说、游戏,或者某个人、某个角色,或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法,等等……包罗万象。

IP所涵盖的范围是如此之广泛,以至于我们很难准确定义IP的概念,但我们可以通过将IP和品牌进行对比,来更好的理解IP。

IP以内容为核心,没有内容就没有IP。IP起源于内容又高于内容。它是内容的符号化,是连接内容和消费者情感的纽带。

IP的内涵包括四个方面:情感,价值,个性,消费者。

IP价值包含客户价值和自我价值,IP的客户价值取决于内在三要素,IP的自我价值取决于外在四要素。

IP的内在三要素:辨识度,共鸣度,连接力。

IP的外在四要素:知名度,美誉度,忠诚度(含深度和广度,广度指粉丝规模),持久度。

举个例子,小猪佩奇是具有强大吸金能力的超级IP,年收入超过10亿美元。

首先从内在要素来讲,那只粉皮肤、长鼻子的小猪具有极高的辨识度,并通过讲述小猪佩奇和她的家庭生活,宣扬了传统的家庭观念,不仅在孩子中间,也在父母和爷爷奶奶姥姥爷等家庭成员之间形成了很强的共鸣度,并连接了所有的家庭成员。想象一下,妈妈在厨房里做饭,爷爷奶奶(或姥姥姥爷)带着孙子孙女在客厅里看着《小猪佩奇》,这种场景何其自然和谐,正是小猪佩奇所宣扬的家庭价值观念在生活中的投射。
其次从外在要素来讲,IP和品牌一样,也具有知名度和美誉度的要素,但是IP美誉度和品牌美誉度所不同的是,由于不少IP的产生具有很强的偶然性和不确定性,并非每一个IP都具有很高的美誉度。
忠诚度来看,IP的忠诚度包含深度和广度,深度是指一个IP粉丝的质量。IP的广度主要是指粉丝的规模,据研究机构分析,粉丝数量超过10万的IP才开始具有商业价值。持久度也是IP很重要的一个要素,有些IP来得快去得也快,这样的IP持久度非常有限。真正的大IP,基本都是经历了时间的洗礼,经过大浪淘沙沉淀下来的。比如四大名著,这样的IP随着时间的推移会越来越闪亮。



品牌和IP有哪些异同

从相同点来说,品牌和IP都是符号,都需要辨识度,都需要有个性,都有连接力。

品牌和IP的主要区别:
 
生产方式来讲,品牌以产品为起点,产品的特性、质量等等因素共同决定了品牌的价值,是附着于产品之上的符号。而IP以内容为起点,IP的产生和发展都必须以源源不断的优质内容为基础,离开了内容,IP的生命力将走向衰竭。

连接位置来讲,品牌的终极目标是占领用户的大脑,这是特劳特定位理论的核心。而IP的目标是占领用户的心灵,每个强大的IP都具有很强的“唤醒”能力,能够唤醒用户心灵深处最敏感的一些东西。比如孙悟空、钢铁侠会唤醒我们的英雄情结,《定位》会唤醒我们对于品牌力量的崇拜,等等。简单来讲,品牌是走脑,IP是走心

连接方式来讲,品牌是主动连接,品牌需要不断地曝光,不断地向用户“展示”形象,和“诠释”自己的内涵,没有主动和广泛的连接,就没有品牌。

IP的核心是内容,这就决定了IP是通过内容来聚合用户,因此IP是被动连接。就像孙悟空,自从吴承恩创造这个形象以来已经1000多年了,经过口口相传,这个形象不仅没有衰落反而历久弥新,获得了每一代青少年的喜爱。这就是IP的力量,每个人的心里都住着一个孙悟空,时空变幻,孙悟空的连接力是永恒的。

连接成本来讲,品牌作为工业化的符号,必须在用户的大脑中占领一个特殊的位置才能脱颖而出。要达到这样的目标,企业必须投入大量的成本去推广品牌,以保持持续的品牌曝光度(连接)。因此,我们看到企业花越来越多的钱来进行品牌推广,天价的春晚广告、黄金时段标王这些都是品牌推广的产物。所以,品牌的连接成本是很高的,即使在形成了品牌效应之后,这个投入依然需要一直维持下去。

上一篇:如何成为优秀的短视频运营者?
下一篇:没有了